我關掉Facebook受眾網絡的原因

facebook受眾網絡

於14年中Facebook正式將廣告擴展到應用程式(下稱:APP)內,稱之為受眾網絡。簡單講,廣告不只在Facebook內看得到,還會在別人開發的APP內的出現。Facebook正式誇出一步與Google開戰。當然我也第一時間投放廣告去試試看,成績非常亮麗。每次點擊成本非常低,但是,低得令我懷疑…我進一步做了個測試,結論是:關掉所有受眾網絡廣告。以下是原因。

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受眾網絡是怎樣的?

紅色線圈著的就是Facebook受眾網絡廣告,它有三種形式,都是出現於別人的APP或Facebook以外的「流動網站」內。請注意「受眾網絡」只會出現於「帶動人潮前往你的網站」或「提高網站轉換率」等廣告目標。如你的廣告是「推廣帖子」或「推廣你的專頁」,不會有「受眾網絡」選擇。

另外,「受眾網絡」必須連同​「流動動態消息」(mobile Newsfeed Ad)使用。是不能夠單獨使用的。

我對受眾網絡的疑問

雖然我能夠用興趣設定受眾,但我不知道廣告究竟在那個APP出現過。是資訊性的APP ?還是遊戲 APP ?我不想廣告在遊戲 APP 裡出現,因用戶專注玩遊戲,廣告只會阻礙他。

問題一:「受眾網絡」自動佔用了5成的廣告費用

可能你不知道,其實可以去看不同版位(placement)的成績,版位有「桌面電腦的動態消息」、「流動裝置上的動態消息」、「桌面版右欄廣告」等。

  • 進人「廣告管理員」 > 右上角點擊「明細」 > 「版位」。

這樣你就能看到不同的版位的成績。下圖我故意開啓所有版位以作測試。發現了一個驚人數字。第一,受眾網絡(即第三方流動應用程式與流動網站)的網站點擊CPC非常平;第二,受眾網絡自動佔用了約5成廣告費。

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以上廣告使用了為「網站點擊」而優化

版位

CPC 

總支出

Instagram

$1.48

$7.38

桌面電腦的動態消息

$2.36

$59.11

流動裝置上的動態消息

$2.83

$198.41

第三方流動應用程式與流動網站

$0.39

$296.58

桌面版電腦的首頁右欄廣告

$2.15

$45.16

可能你有疑問,為何廣告不是平均按版位分配預算?因為Facebook 自動替了你優化廣告。由於這廣告設定了為「網站點擊」而優化。換句話說,Facebook 會想辦法替你增加最多的「網站點擊」。用死的數據去看以上廣告成績,「受眾網絡」確實能夠用最平的方法帶來最多點擊,故此5成廣告預算自動調整到他身上。

為何 CPC 這麼平宜?當拆開版位來看時,會發現「受眾網絡」的千次曝光成本 CPM 只需$6.81!相對動態消息平約5倍($30 - $40) ,而且點擊率不比其他版位差。 
(註:右手欄廣告點擊率很底,但其實CPM 亦很平宜,我一般都不關掉,由Facebook自行優化。​)

​這不得不令我懷疑,這種阻礙別人玩遊戲的廣告形式,真的這麼多人點擊嗎?

問題二:「受眾網絡」預設為開的

換句話說,如你沒關掉,他就自動開了並佔了你一半廣告預算。我有必要認真去看看「受眾網絡」的成效。

「受眾網絡」的測試

我投放了兩個一模一樣的「提高網站轉換率」的廣告,受眾都是一樣的。唯一分別是「優化」方法。

關於優化,可看我這篇關於競價的文章。​

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  • 廣告 A 使用建議的:為轉換數而優化
  • 廣告 B 使用:以網站連結點擊次數而優化

流程如下:用戶點擊廣告後會進入網站,入到網站後若用戶下載Facebook尺寸pdf 則是一個成功轉換。下圖會更清晰表達優化的重要性。

轉換(conversion)就是每個行銷人員最終想要的結果。轉換可以是購買、可以是網上查詢、可以是網上預約。在這例子中,轉換是下載。目的是擴展我的電郵名單。

  • 作為資源有限的中小企,專注力應聚焦在網站點擊率和轉換率上,而非曝光。其實要大量曝光很簡單,推高廣告費就是了。你更應關心:你的廣告能吸引人點擊嗎(點擊率)?你的網站能創造轉換嗎(轉換率)?

測試一:「受眾網絡」的流量質素如何?

這個測試主要看「受眾網絡」能否有效帶來轉換;即經「受眾網絡」入來的用戶究竟會否真的下載pdf。從而得知「受眾網絡」的流量是否優質。因為如果用戶是「不小心點擊」的話,他們會即時關掉網頁,當然不會下載。

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先看廣告B:以網站連結點擊次數而優化。以下是每個轉換的價錢

版位

每次轉換價錢

轉換次數

Instagram

$3.69

2

桌面電腦的動態消息

$2.46

24

流動裝置上的動態消息

$9.92

20

第三方流動應用程式與流動網站

$32.95

9

桌面版電腦的首頁右欄廣告

$2.51

18

網站連結點擊次數而優化,正如先前所說,「受眾網絡」佔了5成廣告預算。

  • 「受眾網絡」自動佔用了5成廣告預算共$296
  • 雖然帶來最多的 758 個網站點擊。卻只帶來9個轉換,平均每個轉換是最貴的,竟然需要$32.95。
  • 結論:旺丁不旺財,「受眾網絡」能有大量平價的流量,但質素非常差。並製造了一個假像,由於Facebook 自動優化是一條,Facebook 認為這裡產生最平宜的流量,便自動將大部份預算放到它身上。
  • 所以我的決定是:關掉「受眾網絡」。因流量質素很差。(卻佔了一半預算)
  • 那來自「受眾網絡」的網站點擊是「誤點」嗎?廣告上面清晰說明這是下載pdf,但有超過9成人點擊進入網站後卻不下載?這點不得而知。

測試二:當優化為轉換時,Facebook會自動降底「受眾網絡」的廣告預算嗎?

進一步推論,既然Facebook會自動優化並分配廣告預算。當以「轉換」為優化時,Facebook會懂得自動削減成績最差的「受眾網絡」預算嗎

以下是廣告 A:轉換數而優化的數據

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答案很明顯,「受眾網絡」的廣告預算即時被降低,佔不到整體預算1%。Facebook懂得自動將廣告預算放到最高轉換的版位:桌面電腦的動態消息上。

這裡同時反映「轉換廣告」的高成效,建議中小企必須安裝Facebook Pixel到網站,並有最少一組轉換廣告。再次強調,才是每個行銷人員最終想要的結果。

我現在需要做什麼?

即時進入廣告管理員打開版位。看看「受眾網絡」是否佔了你大部份的廣告預算。我個人選擇是關掉它。因為在我這次的測試,來自「受眾網絡」的流量質素非常差。

截至今日為止我仍然不會使用「受眾網絡」,除非Facebook提供更多數據,或進行了改版。這裡要補充一句,這測試不能反映其他廣告形式,例如「增加應用程式安裝次數」等。建議你亦自行做個測試。自己的數據才是最重要的資產,找到需要改進的地方要去慶祝,因為往後每一日,都不再錯花金錢在沒有效的廣告設定上。

優化是其中一個常被忽視的選項。我在「為何這麼多印尼、菲律賓人讚好我的廣告」一文中亦有提及。當你優化給喜歡互動的人,Facebook 就替你把廣告優先給喜歡按讚的人。當你優化給喜歡轉換的人,Facebook ​就替你把廣告優先給喜歡轉換的人。這是Facebook最利害之處,用得其所,Facebook能替你找客戶。

順帶一提,我同時也把 Instagram 關掉。因為 Instagram 的情況是:用戶喜歡互動,但不喜歡點擊入網站。「受眾網絡」的情況是:很多人(或不小心)點擊進入網站,卻沒什麼轉換。​

6/5/2016 更新: Facebook最新的「即時文章」(Instant articles) 內的廣告屬「受眾網絡」。這可能會產生很大變化,可留意可往後更多的測試。

你會關掉「受眾網絡」嗎?​

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