「台灣手作鞋」如何使用Shopline+Facebook廣告提升樓上舖收入

比起成功的故事,失敗的故事更有說服力,更能振奮人心。故事的主人翁就是我本人。

我是一個在香港開舖的台灣人,三年前市場大好,有幸賺了一桶金。一年多前,我花了貴租,在人氣商場的入口位插旗,完成了在商場開舖的夢想。

起初「勉勉強強」,沒期待中的好。我傻傻的認為,這是九月零售尖峰前的醞釀。誰知,這「勉勉強強」竟變成開舖期間最好的成績,眾所皆知的零售結凍期。即使減兩成多租。業績下滑的幅度仍遠超過減租。

每個月以舖租一半的比例賠錢,我同太太做既無糧出也無錢入貨,完全跑庫存。客戶見不到新,價也撿不到平,再也不回來。同時我被大陸客人倒帳,所有的錢幾乎都壓在他們的死貨上。

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去年十二月到今年二月,是我開舖以來最想死的一段日子。其他人忙著聖誕、跨年、舊曆年好開心,我每天在鬼場呆坐,跟空氣對望。我沒有臉面對家人,我不敢回去。

就在此時,無意間接觸到了兩件足以讓我逆轉的契機,一個是阿石老師,一個是我現在做的「台灣手作鞋」

台灣的鞋業發展的早,如同香港的成衣業般品質被國際認同,但全不敵生產更低成本的地區和fast fashion帶來的消費習慣改變而苦戰。

比起職人品質,消費者似乎更習慣又新又快用完即爛,也讓腳患的年齡層逐漸年輕化。台灣的品牌思維和行銷力也普遍不成熟,我認為「一個大家讓看不到的東西不能稱為好東西」。

我起先,是被阿石老師的一篇文「為何都是東南亞人like我」所吸引。這個問題曾經讓我認為fb廣告根本垃圾,當時的我也如同大部分的初學者一樣,傻傻的曝光po文,傻傻的買like,傻傻的幫Mark Zuckerberg買車買房。

阿石老師最吸引我的地方,在於所有的教學皆是實戰結果,而非理論或翻譯,甚至什麼馬*帝國成功十心法那種可笑文章。阿石老師如同你我一樣,皆是每天在戰場上衝鋒陷陣的實戰家,將成功、失敗分享給大家,甚至曾經都身為loser的背景讓我好有共鳴,哈。

在此分享我這段期間從地獄再生的小小心得。

1.礦山是拿來挖的,不是拿來住的

我是最早接觸網路購物的一群。當年連拍賣網站都無,只有一堆醜醜爛爛的html編輯器頁面。

當年「網店」的定義是要有shopping cart和server、如今開個fb fans page,ig account,便名正言順說是網店。

我覺得,除非你想要害客戶刷到指關節炎。否則一個新客戶想在fb看到全商品資訊或特定商品,或然率根本為0。

我強烈建議各位最好要有購物車,讓客戶方便的見到你可以提供的所有服務。想想,如果餐廳無菜單,要客戶整天追你問今日例餐嗎?

我視購物車為「家」,視Fb是座「礦山」,我挖礦帶回「家」來磨成漂亮的鑽石,賣個好價格,但我不會住在礦山裡。

2.所有人都是笨蛋,包括自己

我是工程師出身,曾經認為購物車一定要和amazon一樣cool。來香港開舖後,使用opencart這種擴充性客製化很高的系統,要多複雜能有多複雜。

  • 阿石補充:Open Cart  是免費的程式碼,需要自行安裝到伺服器

想做ㄧ點即購、連帶推薦相關商品、分享網頁再打折等等等。包平郵滿500包順豐站滿700包工商等等balabala...

頭先我找了幫某知名網購店架站的公司,幻想他能幫我架個一樣cool的平台,結果只是一個基本的opencart base+theme,其他什麼都要加錢。

付款前後態度差太多,點燃工程師魂的我決定自己搞,投入了上萬購買module,花了無數個夜晚進行複雜的設定,與各module開發者因相容性問題搞到幾乎無人不知我的ftp 登入帳號密碼和通了無數email。

中小企老闆什麼都得做,我又腦容量特小記憶特差。最慘的是,終於搞定完美網站的一切之後,改天要更改優惠設定時,我竟然忘記要取消哪些變動哪些module。

事後都證明,即使有台性能很好的車。沒有好的駕駛和識用的客戶根本無用武之地。

「這一切只是自我滿足」

香港網購習慣尚未成熟,有部份的消費者不看內文,不點連結,只留言問價,即使全部都寫在購物車中。更別說要操作「購物車plus」。

手工鞋業務開始,我已經改用Shopline。最大原因是繁瑣的架設流程都被簡化,可應付絕大部分的零售需求。

我每週需上新介紹二三十雙手作鞋,沒有太多時間做複雜設定。

特別中意的是RWD做的相當好,我體驗過多個類似架站系統,幾乎都是RWD體驗不良讓我放棄。

  • 阿石補充:RWD 即Responsive Web Design,網站設計能自動在手機作出調整,例如不需要用兩隻手指放大畫面才能觀看。目標是提升用戶體驗

客如果連上購物車查價都有問題,更別奢望他會在手機上操作那需要不斷放大縮小的電腦版網頁。

Shopline 最近連admin網頁的RWD介面都改善的不錯,即使通勤時間也可以方便更新網站。

3.問你自己買不買

有了fans page,有了購物車。請用那98%未被開發的大腦,努力的充實內容。

我認為現在是內容行銷的年代,光是手機拍個商品照寫上幾錢,或是把自己的大臉貼在產品旁拍照,我認為都相當容易淪落為價格戰爭的犧牲品。除非你是發哥或阿sa,食個魚蛋都上頭條。

產品可以傳達給客戶的訊息只有大臉和價格的話,表示只要市場上出現更大的臉更平的價,你就完了。

加強內容的這段時間,所有的辛苦都不會被看到,很痛苦的自言自語過程。也是適不適合市場的第一個大難關。跨過了,會相當的有成就感,更意味著有機會把廣告做大,加價機會更大。

最好的狀態是,整到連自己都覺得不買真是對不住老闆的程度。

我看過好多廣告吸引我,進去之後什麼都無,感覺就像邀請我去你家,連杯茶都不倒給我一樣,空有誠意但無待客精神。

廣告再怎麼曝光,創意再怎麼好,買不買單還是取決於產品本身和消費者是否有足夠的共鳴。而關鍵在於賣家表達出來的訊息量和質感。

4.懂得自己的利基市場

台灣手作鞋在香港知名度並不高,沒多少人知道鞋原來可以如此穿的這麼舒服,怎麼捨得使用這麼昂貴的原料,怎麼有如此細緻的設計考量。但港人信名牌,羊群效應重。光是我該如何從無到有,就想破了頭。

故我在製作前導網頁時,將一些訊息放入篩選掉根本不可能成為我客戶的人。譬如韓鞋愛好者、淘寶愛好者、認為台灣只有平爛貨者。

如此,在潛在客戶按下like之前,已經被層層過濾掉,留下的自然都是相當認同我產品理念的人。

有些相當忠實的粉絲,非常仔細的看我每篇文章,他們首次上門時,甚至叫我不用浪費口水介紹,他們都看爛了每篇文章。

包括我實體舖平時都是關上推門,願者上門的態度。

初期我在設定廣告受眾時,因不太了解產品針對的年齡層,暫時鎖定喜歡台灣、喜歡旅遊的女性。針對【不排斥台灣】及【喜好外國事物】的群眾投放。

投放一段時間,可以從報告中看出最有效率的年齡層和興趣後,縮小投放年齡範圍。

累積一定fans人數後,我建議大家試試【產生類似興趣受眾】。我的經驗,這相當的有機會把廣告投放到自己fans的生活圈中,有時和客人閒聊時,都會聽到【我朋友同事們都知道你們】。如此服務只要在fans的親朋好友間產生話題,就相當的有機會朋友們一同上門光臨。

另外,如果有收集到email名單,也別忘記試試看【使用email名單產生類似興趣受眾】。特別是忙碌的小老闆,如果沒有空做email行銷(像我),別浪費了一個有機會產生目標客戶的大好資源。

  • 阿石補充:自訂受眾能上傳電郵名單,然後再建立類似受眾

我絕對是80/20法則的忠實信徒,與其花時間放在對台灣鞋懷疑的80%人上,還不如好好經營認同的20%人。再從這群人中找出核心的客戶創造最大價值。

  • 阿石補充:以上是內容行銷的例子

5.賭徒

如何操作fb廣告,我就不在關公面前耍大刀了。

但我控制預算的方法有一套賭博心法分享各位。

由於我轉行時的資金幾乎燒光,所以我再投入fb廣告時的預算是相當緊,幾乎容許不下任何失敗。

我在日本打老虎機有小小年資,以賭博行話來看,投入fb廣告預算,我稱為bit有人click link,我稱為聽牌轉換成交了即是bingo錢落袋。

有效的提升聽牌率,中獎機率自然高(個人經驗估計10-15%中獎率,其中大獎又在再其中的10%左右)所以我認為看cpc(聽牌數)在邏輯上是非常正確的。

看cpm感覺像是bit滿整場的老虎機,但看不出來哪台機器聽牌率(港譯:叫糊)高。只覺得很土豪。

我在認識阿石老師時的預算非常緊,又因之前做了很多失敗廣告沒信心,所以初期是這樣操作。

  1. 每個廣告每天20蚊。做四個。每三四天review(讓子彈飛,短期好壞都是幻覺)
  2. 刪除聽牌數差的廣告,將多出的預算投入聽牌數好的廣告。
  3. 聽牌數top1廣告出來後,再生多個新廣告與top1比較,持續找出最好每月預算3000,bit完停止。

結果:什麼獎都沒中。但我找出聽牌率高的廣告,儲了一小批潛在客戶。

  • 阿石補充:以上是AB Test 的例子,測試廣告方法可看我這篇教學

第二個月,重複第一個月的事情,每月的固定預算投入高聽牌率廣告,持續實驗產出超越top1的"真.top1"。

結果:開出了小獎數個,潛在客持續上升。

第三個月,我做了一點變化,因開始有回報了,只要有訂單,我便將部份利潤投入廣告。

小單投小,大單投大,沒單不投或減投。簡單說,就是大贏大賭,小贏小賭,不贏不賭。

幸好廣告比賭博安全,不會輸到內褲都沒得穿。

結果:直接開大獎數個、小獎轉大獎數個、小獎更多、潛在客更上升。

如今我廣告預算是幾個月前的10倍,聽牌率增加10倍,儲客率10倍,like數10倍。而且我持續在做一樣的事情,朝上升趨勢。

我投入阿石老師的廣告技巧到現在,不過短短三個月時間。

我偷偷告訴各位,某年的夏天我到日本貧窮旅行,靠這套戰法贏賭博金環遊九州一圈。

6.製造痛點,不同打不同鳥

只要您有pixel,凡走過網站必留下痕跡。優秀的獵人,憑著微小的足跡都找的到獵物。這就是為何我認為一定要有個人網站,置入pixel是相當重要的原因。

心理學說,路人眼光在自己身上停超過兩秒,即代表有興趣。如有興趣即得手,我現在應後宮三千。

「訪客有千種買單理由,但有萬種不買單理由」

曾經入過網站但沒成交的,寫長文、貼多圖、做折扣什麼都好,一定要用盡所有方法把客人追到。人的個性和方法都有千百種,痛點對了自然客會進入聽牌提高成交機會。

只要入過網站,不管什麼原因即使看一秒,都比不屑看的來的有機會。

另外,分享些自己的心情、經營理念、品牌故事等等,都可以在無形中增加生客的安心感,信任感進而轉換成訂單。

只要我認定產品人氣足夠,我會專門針對追蹤名單加強貼文。文章內傳達大量的訊息量和靚圖。

當有天路人說「我曾經覺得你好醜,仔細看原來某個角度像郭富城」那便是戰略成功之日。

7.善用fb的四維空間

Fb是個強者更強,弱者更弱的地方。

當訊息價值越高被like或分享,傳達到liker朋友的機會就越大,甚至發生連鎖反應。

我常常一口氣賣三個朋友仔,一單六對,花我一組客人的時間招呼,效率好好。

除了提高訊息價值,亦可使用多件折扣優惠交叉應用。有些人或許有興趣,但他缺乏嘗試的勇氣和動力。提供多件折扣,有助於發生連鎖反應。既可有效提升每單成交金額,又可幫助新客分擔風險。相當雙贏的作法。

8.永遠的貪念

我絕對支持大家貪心,貪是人性,進步的動力。cpc貴了,改善廣告,即是貪。轉換率低了,找出原因,也是貪。成交率上不去,加強服務,還是貪。恨不得自己把所有廣告常識吃下狂掃市場,貪上加談。

有種人,租個舖,擺個旗。躺在沙發睡大覺等客上門,每天幻想數鈔票,覺得當老闆真爽,這種不叫貪,叫蠢。

香港或許曾經拜瘋狂觀光客的來訪,錢來的好快好沒腦。如今四面楚歌孤軍無援的空前危機市場,如同退去的大潮,最後才知道誰是沒穿衣服的那個人,也是快速增長經驗值的大好練功之地。

再次感謝阿石老師給予機會,讓我能在此分享小小淺見。歡迎各位同學朋友給予指教切磋,也歡迎來小舖串串門子,體驗台灣手作的美。

Mark Yuan

香港大冒險第三年,在都市叢林裡找尋一絲絲的人情味。來港原因是堅持在鋪頭掛上台灣國旗也不會被和諧。喜歡台灣手作和推廣的同好朋友們,歡迎到18decbeauty.com一起研究。

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(這是最新的行銷技術,試試看啊)

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