【行銷漏斗案例】直銷產品如何在兩個月內達到雙倍收入

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行銷漏斗 (Marketing Funnel) 是網路行銷中一個十分重要的思維。網上不難找到其理論,但實質操作及案例少之又少。感謝 CJ 授權讓我分享他的漏斗案例,期望能讓你得到啓發。

CJ 來自馬來西亞 ,是藍圖課程第一期學員,從事直銷健康美容產品。他過去一直用傳統線下的銷售方式 ,但遇到瓶頸未有突破。期後他配合使用 Facebook 廣告、小甜頭漏斗後帶來十分大的改變。由本來每日外出找客、變成客戶主動預約。 在短短兩個月內達致雙倍收入,在這文章你會看到這案例的真實操作。

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這是獨家內容,確認電郵後可繼續觀看

行銷漏斗是什麼?

漏斗形狀是上闊下窄。用作比喻陌生人由見到你的廣告,再轉變為客人的過程。舉例,10,000人見到你的廣告,當中只有 1% 點擊進入網站著陸頁。即 100 人進入了網站,當中又只有 1%查詢。換句話說,想要得到一個客戶查詢,廣告大約要觸及 10,000人。這就形成上闊下窄的漏斗形狀

漏斗的最大好處是可以一層一層的分析那裡需要大的改善。例如廣告點擊率已經不錯,但為何沒人查詢呢?那可能是著陸頁的文案不吸引。那就要花時間去改善及測試著陸頁。
行銷漏斗思維

中小企的致命盲點:欠缺漏斗思維

廣告本身只是張「傳單」。大家都想將「傳單」精準給目標對象,這當然沒錯。但市場過份將受眾設定精準「神話化」。說成:廣告投出去沒回報,就是「廣告不精準」 。

一個業務沒生意,真的只是「傳單」(廣告)問題嗎? 欠缺漏斗思維,便無法分析那裡需要改善。

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有效的行銷,不只著眼於數字,還要「植入意識」。這案例分享的不是一般的行銷漏斗,而是針對目標客戶痛點而特別設計出來,在兩個月內提升雙倍收入的「小甜頭漏斗」

請放心,在下面能清晰看到每個步驟。但在開始前,先要了解更多CJ的背景。

什麼是直銷 (Direct selling)

CJ從事直銷健康美容產品。直銷繞過傳統批發商或零售通路。直銷員靠人際網絡銷售產品從而賺取佣金的方式。

註:本文章無意討論直銷利弊,我盡力用了中立的描述詞語。我從來沒有亦無意從事直銷,請不用再 inbox 查問~~

直銷行業一般遇到的難題

  • 形象:香港早幾年不時聽到「層壓式傳銷」(又稱老鼠會)的騙案,大多受眾未能分辦直銷跟其分別,以致形象不好。另外,部份直銷人員會誇大其詞,把產品說得能醫百病。
  • 時間:銷售員一直的關鍵是要用時間建立人脈,但過份銷售又會令朋友反感。故此亦會參加商會、飯局、或者舉辦舉座、Road show 展銷會等方式去開發市場 (Lead Generation) 。但都十分花費時間,每天忙於外出找客


如何由「忙於外出找客」變成「客戶主動找上門」

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CJ 是其團隊領袖,期望能有改變突破。他在網路行銷時針對解決以上問題:

  • 提升形象:使用小甜頭吸納潛在客戶名單,同時可以提升專家形象。他的小甜頭是一個 pdf ,內裡分享一些專業意見,能有效解決潛在客戶問題。
  • 減少找客時間:他使用 Facebook 廣告,代替了自己外出找客戶的時間。他使用 youcanbook.me (10 USD /每月)  設定了網上預約系統。讓有興趣購買的客戶自行在網上預約。系統會自動找到你個人 Google Calendar 的空檔時間。
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建立小甜頭漏斗的 step by step 流程

先給你一個大畫面,整個漏斗流程( Funnel Steps)為 Facebook廣告(小甜頭) > 著陸頁 (小轉換:吸納電郵) > 感謝頁 > 滴水式電郵 > 預約頁 (大轉換:成功預約)

註:轉換是一個「廣義語」,這裡有兩個轉換,第一個是「吸納電郵」,但最終要的轉換是「成功預約」。組合起來就是一個行銷漏斗 (Marketing Funnel),由於吸納流量的方法是提供「小甜頭」,故此叫做小甜頭漏斗。

直接銷售的廣告已難有成效。故此 CJ 的廣告不是直接銷售,而是提供「小甜頭」。即針對目標受眾一個指定問題提供一個解決方案 (pdf),從而吸納潛在客戶的聯絡資料,就是電郵名單。用戶輸入電郵獲得「小甜頭」後會自動跳轉到感謝頁,那裡會提供預約試用產品。

會即時預約的人佔 8% , 故此其餘 92% 未預約的潛在客戶會使用電郵自動跟進。

使用小甜頭吸納電郵名單這部份十分重要,因為沒有電郵就無法跟進。

他製作漏斗的工具是 Clickfunnel。 價錢不算平, 但卻節省了很多製作製錄頁的時間。

繼續看下去,每個流程都圖文並茂解說。


20秒題外話

請有心理準備, 有效的行銷需要大量文案。 文字是最常被忽視、 卻最重要的行銷利器。因為面對面的銷售靠口才, 網上的銷售靠文案。

我發現來自大馬的學員較精於文案,因為學員多是銷售背景出身。銷售的關鍵是「同理心」(empathy)。這是躲在辦公室的行政人員難以學習的技能。欠缺同理心,難以洞察客戶真正的需求。行銷人需要多跟銷售、客服同事溝通,了解客戶的「痛點」、「問題」並列出「情感關鍵詞」,才能寫出有效的文案。

廣告是 24 小時全天候運作,就如 24 小時都在替你工作的銷售員。出色的銷售員(文案)能替你24小時轉換客戶, 但差的銷售員(文案)不能帶來客戶,卻還在浪費你金錢(廣告費)。文案是行銷員終身都在進修的技能,這裡我推介幾本書:

現在就開始 step by step 逐步了解小甜頭漏斗的流程~


貫注流量到你的行銷漏斗:Facebook 廣告

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目的:帶流量到著陸頁

廣告上的文案必須帶出痛點 (pain point), 然後提供小甜頭解決。 文案若命中受眾的最大痛點。點擊率會比一般銷售文案廣告高,可大量吸納有質素而且平價的流量到著陸頁。(因為相關性分數高,CPM變得較平,同時點擊率高。) 但文案不要過份誇張或離題,以確保流量有質素。

這廣告可取代了 CJ 外出「跑客戶」的時間。怎至在睡覺時,Facebook 廣告仍在替他工作。

關於進階的廣告策略,可看我前一篇「同溫層」廣告策略教學文章,學習如何投放冷暖熱 Facebook 廣告。如你未使用過「廣告管理員」,可先看這基礎 Facebook 廣告速成教學

影片不只是帶來互動或流量。而是轉換!轉換型短片廣告的重點

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影片是我們測試過最有效的廣告形式。當中注意事項:

  • 頭兩秒先說重點。而不是播放 Logo!不是說自己有什麼認證或獎項。用戶關注自己遇到的問題,多於關注 Logo 是怎樣。
  • 超過90%的用戶會維持手機打直去看影片,而桌面電腦則是打橫。正方形影片同時適用於手機與電腦,不會有黑邊。
  • 標題決定勝負。用戶使用 Facebook 時會不斷「摔」手機 (台譯:滑手機),如何令他們停下來去看你的影片?關鍵在於你的標題能否寫出「痛點」,吸引目標客戶的注意。然後提出「然決方案」快速提升信任。

下圖是其他(轉換型)小甜頭影片廣告例子:

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Jay Lam 累計吸納超過 8500 個潛在客戶電郵,每個成平 (Cost per lead) 約 HKD 1.3

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Tiger Sir 累計吸納超過 6000 個潛在客戶電郵,每個成平 (Cost per lead) 約 HKD1.1

會令人主動分享你的影片廣告,重點在那裡?

不一定要有趣搞笑。對中小企老闆而言,要對著鏡頭搞笑,絕不是易事。

而是單純地分享自己的專業知識。內容要解決到市場一個痛點的「問題解決」影片。同時必須要有效精簡,因為現代人的專注太低,影片盡量不多於4分鐘。

當你能解決目標受眾困擾的問題,你會很快在他心目中建立一個「專家形象」。當他的朋友同樣遇到這問題,他也會第一時間轉介給你。

想想看,有試過被朋友標記 (Tag) 在一條影片的留言 (Comment) 裡嗎?你影片的目標就是要做「被人分享」影片中的專家。同時需要清晰的 Call to action 誘導受眾進入著陸頁下載解決方法。

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有效的影片不只限於 "增加意識 Awareness"、"創造互動 engagement"、"社群認同 social proof"、"流量 traffic"層面。而是全部都要!還加上"轉換 Convert"。CJ 單用一條轉換型影片,帶來 596 轉換(以 Mailchimp 數據為準),平均每個潛在客戶成本 (Cost per lead) 馬幣 RM 1.5。

當然,潛在客戶名單只是個名單。把它再轉換成收入才是漏斗的核心價值。再看下去,你會學習到 CJ 如何創造兩倍收入。


成功行銷漏斗的關鍵:名單收集著陸頁 (下載小甜頭)

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目的:吸納潛在客戶名單 (Lead capture page)

廣告帶出了痛點,受眾到達著陸頁,當然是為了解決方案。 潛在客戶不會無端端的給你聯絡資料,故此小甜頭是能解決潛在客戶一個指定問題的檔案(或可以是教學影片), 用作交換潛在客戶的聯絡資料 (網路上一般會吸納電郵)。

漏斗_名單收集

技術需求

  • 整個漏斗頁面都需要安裝Pixel , 以能投放轉換型廣告
  • 用戶 輸入電郵後, 會被自動跳轉 (auto - redirect) 到感謝頁
  • 需要預先製作小甜頭,可以是 Pdf / 影片等
漏斗小甜頭下載_名單收集

見圖: 單計二月,經小甜頭漏斗收集了 596 個潛在客戶的電郵


連消帶打:感謝頁 (即時提供預約方法)

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目的:量度轉換 (pixel) & 誘導預約

感謝頁的一般用途是用作配合 Facebook Pixel 量度轉換 及方便投放轉換型廣告 (Conversion ad)。 這是 Facebook 廣告中 最難應用卻是最有效的廣告形式。 他會為你用最平的成本帶來最多的轉換。(當然前提是文案有說服力,不要錯放重點,以為裝了pixel 就是 無敵 )

在這漏斗中, 轉換就是用戶留下電郵下載小甜頭。小甜頭配合轉換型廣告是我最喜歡的組合。高質、平價的流量單。配合漏斗,還可獲得名單,同時帶來預約 (Lower cost per lead) 。試過後你會更明白漏斗行銷的重要性。

收集到的電郵會直接自動匯入電郵公具,CJ 用的是 Mailchimp。我自己及教學中會使用 ActiveCamagin 。 CJ 設定了自動化流程,會連續五日發送跟進電郵 (一日一個) , 稍後再有解釋。

技術需求

  • 著陸頁工具能連接第三方的電郵工具 (integrated third party email marketing tool)
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見圖: CJ 於感謝頁再提供教育性內容,並誘導預約試用產品

客戶自己找上門的秘密:預約頁

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目的:讓客戶自己網上預約

提供網上預約頁是華人市場比較少見的一種轉換。可能你會問,預約不就是 inbox 私訊約時間見面嗎?有什麼特別之處? 私訊預約有兩個問題:

  • B2C 的銷售多為「衝動性消費」 。如客戶在非辦公時間,例如在星期五 9pm 私訊跟你預約,你要待下星期一才能回覆,會對預約率有不良影響。
  • 這才是關鍵問題:你問客戶星期一有空嗎?他說不能,反問你能否在星期二下午。跟客戶在私訊中對話,找尋大家共同的空檔時間十分費時!上面說過了,CJ 期望能得到更多自由時間,而非全天候都在工作。故此他使用預約工具 youcanbook.me ,它能自動從 Google Calendar 找出空擋時間, 讓客戶自行選擇合適的時間。 十分聰明的做法。

技術需求,網上預約系統:

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見圖:網上預約系統

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見圖:每當有人預約,系統會自動於電郵通知提示。上圖為 CJ 部份預約通知。又再強調一次,文案是誘導預約的關鍵。需要:

  • 有效命中痛點
  • 加強 (如不處理,往後會怎樣)
  • 解決方案 (你的產品)
  • Call to action (預約)
  • 緊急性 (限時優惠)

隱形的銷售機器 :滴水式電郵

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目的:跟進未轉換的潛在客戶

這是整個漏斗中最好玩的部份,亦是銷售中重要的環節:異議處理。 潛在客戶留下電郵去獲得小甜頭, 反映他對相關產品有興趣, 但未即時進行預約。 原因可以很多,但總體而言是信任度未夠。 故此要在電郵中繼續發送價值,及去除關於產品的疑問。

一般情況下這需要人手逐個跟進。試想像一下,CJ 在短短數十日內吸納了幾百個的電郵名單,要逐個人手跟進真的很費時間!故此 CJ 複製自己24小時自動跟進的方法,就是使用自動化的滴水式電郵系統。 (Marketing automation)

他設定了五個連續的電郵,一日一個。可能你會問,為什麼不一次過給他電郵?

  1. 電郵不適宜放太多文字 TL;DR (Too Long; didn't read)
  2. 用一星期建立較深遠關係,在電郵中創造互動。期望得到對方回覆、解答客戶疑問,讓對方感覺你是行業專家。而非急於促銷。

電郵內容要寫什麼?

 CJ 是前線銷售員, 面對面解答過了很多客戶的疑問。 故此電郵的內容難不到他。但是我明白並非每個人皆是前線銷售員。這裡有個簡易版的電郵流程可給你參巧:

  • Day 1 感性說服,為何你要開始這事業 #startWithWhy
  • Day 2 真實個案,有什麼轉變 (Before & After)
  • Day 3 理性說服,異議處理,解答最常見的3個問題
  • Day 4 去除自我質疑,這適合我嗎?
  • Day 5 緊急性,限時優惠將完結

當中以上 Day 2~4 的電郵都需要包含一定的教育性內容。

舉例,以下是生髮公司 Day 2電郵例子:[教育內容] 很多洗髮水加入了「矽」,如我們清洗不夠潔淨,會淤塞我們的毛囊,使我們大量分泌頭油。[before] 客戶 Peter 過去一直...[after] 然後....在轉用其他洗頭水後.....情況明顯改善。如關於選擇洗髮水有任何疑問,歡迎回覆發問。

技術需求

自動跟進的滴水式電郵系統:

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見圖:CJ 的滴水式電郵的開信率(Open rate)很高 。

思考題:在貼文自然觸及率跌至新低點的年代。你會選擇收集「專頁粉絲」還是「電郵名單」? #沒有對錯,只有選擇。

行銷漏斗案例總結

CJ 於2018年一月正式全面在網上使用行銷漏斗,佔了他們團隊總收入的95%。以下為二月份期間的數據:

行銷漏斗案例成效
  • 使用轉換型廣告 - 連結點擊率:2.29%  
    (藍圖學員目標是> 1%)
  • 名單轉換率 (由流量變成名單,以 Mailchimp 數據為準):32.8%  
    (藍圖學員目標是> 30%)
  • 預約轉換率 :8.2% 
  • 獲取潛在客戶數量 (以 Mailchimp 數據為準):596個電郵
  • 平均一個潛在客戶成本 (Cost per lead):RM 1.5
  • 平均一個網上預約成本 (Cost per booking):RM 18.6
  • 單二月份該漏斗帶來的收入比2017年每月平均收入上升了 255%
    (而更重要是,更多自由時間。無價)


後記

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CJ 往後幾個月繼續改進漏斗,突破了團隊的業績,更獲得公司的「內蒙古豪華旅遊獎勵計劃」。當中他應用的技巧,已經超越課程內容,例如 youcanbook.me 是他自己找回來的。教學只能啓發思維改變,最終結果要看自己的執行力。始終最了解自己產品服務的,是你自己。

#大量行動,大量修正,再大量行動

要舉辦一個網上訓練課程不易,感謝各位學員的信任。我亦從各位身上學習了很多,感恩能一同渡過8星期的時間。

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第一屆的藍圖學員 (攝於 2017 OMP Day)



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阿石

《營銷為王》作者。「網路行銷玩家」培訓中心創辦人。透過線上及線下課程,已經培訓超過數千位來自香港、澳門、台灣和馬來西亞的中小企老闆。亦曾為多間國際企業提供內部培訓及營銷顧問。我們用網路知識讓中小企成長。

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