網路行銷的重要指標

Facebook 廣告是現今網路行銷中,其中最有效、最精準的行銷工具。Facebook 佔了我8成廣告費用,自己的業務已累積了超過60萬港元Facebook廣告費用。這是因為廣告有回報,而非什麼燒錢打品牌。要計算有否回報,先要看懂數據。有小回報了,才去增加廣告費。而不是一開始倒10萬進去。

過去兩年,已培訓超過1000位中小企老闆。我不比他們優秀,只較沉迷於網路行銷,這成了我的興趣。我慢慢的發現,大家最大的樽頸位在那裡。原來大多 40歲以上的中小老闆,他們過往的成功是來自於傳統的廣告媒體。當他們將傳統打廣告的方法量度指標放到網上使用時,感覺就怪怪的,不對勁。

「以往在雜誌打廣告,最多只會問印刷量。現在Facebook打廣告,打開廣告報告是一堆數字,看得令人頭痛!」其中一位老闆說。

學習網路行銷,必需學習如何運用數據。在大數據年代,太多數據確實嚇怕了人。恕我膚淺,大數據對我沒有意義,重點是要看什麼數據。定立什麼「指標」。

什麼是「指標」?

指標的意思是,能評估好壞、從而做出決定的一個數據。能令你回答最關鍵的問題:

  • ​廣告受眾精準嗎? 
  • 廣告吸引受眾嗎?
  • 廣告費用有回報嗎? 

如何得出「更好」的廣告?「更好」指的是什麼,更美觀嗎?你需要一個數字去評估。而非感覺。例如:我考試要更好的成績,這是感覺;我考試要得到80分以上。有數字就變得明確多了。如若你最後只得60分,就代表你需改進。這分數就是一個「指標」能評估好壞、從而做出決定的一個數據。

同理,在每個網路行銷活動中,老闆要帶頭定立指標,要不然行銷同事會迷失方向。是粉絲數量嗎?是互動率嗎?是點擊次數嗎?中小企應先要去學習,快速了解各個數據的背後的意思。然後才定立一個「指標」。

當然,在整個業務層面,你的指標可能是「平均客人消費」。公司裡每個部門需要有不同指標。例如,客服的指標可以「滿意度」等。那麼在「網路行銷」裡,Facebook廣告層面裡的指標是什麼。

在Facebook投放廣告,什麼數據可作為「指標」?

我較喜歡互動的學習模式,早前出了一個「問答遊戲」廣告。問題是:

共有5個數據選擇,你會選那一個作為指標?

先選擇你的答案。然後往下看。






現在點擊影片看看,為什麼我選 CPC 

[可點擊右下角開啓中文字幕]

最後用以評估「帶動人潮前往網站」廣告的指標,是每次網站點擊成本 CPC。我會跟據 CPC 決定那廣告需要關閉。道理其實很簡單,這些是錢啊。同樣是一個點擊,當然要把較貴的關掉吧。

  • 要覆蓋範圍大:如這是重要指標,多給廣告費就可以,需看受眾反應
  • 要點擊次數多:需要思考受眾反應,但清楚反應有多好。1000個點擊就是好?原來你花了10萬元。那還是好嗎?
  • 要CPC較平宜:要思考的東西多了,目標要精準、廣告要吸引、受眾費用較平

焦點不同,行動方式就不同。傳統媒體,如電視電台、報紙雜誌。都是以曝光為指標,因為這都是「單向」,難以量度「反應」的。投放完一個雜誌廣告,你該如何量度廣告成效?可以用營業額。例如,問客人是否從雜誌廣告認識自己。

但「營業額」是一個「延遲數據」。舉例,孩子的年度中文考試成績是F,不合格。這「成績」是一個「延遲數據」。這個數據很有趣,當你看到這數據的時候,已經是結果!沒有什麼可改變!

你要孩子進步,要給他定一個「領先數據」!就是「每星期的小測」分數。你每星期看著小測分數的走勢就能預視「年度成績」結果。如上星期小測的分數差了,就即時去訓話,要求下星期改善。每星期的小測分數好,「年度成績」不會差得那裡。(拜託不要硬把「失準」這些可能性加進例子去)

當焦點在「領先指標」,就多了一個進步的機會

網上廣告的最大的優勢,就是你擁有「領先指標」-  CPC 。貴了就即時關掉,便去試另一個設定。不用等「營業額」數據才知道廣告成效。

假設,平均100個點擊就有一個客戶,而平均一個客戶消費$200。

  • CPC 是$2 的話,一個客戶成本就是$200。那這點擊費用很貴了,因為一個客戶才消費$200啊;
  • 如CPC 是$1的話,一個客戶成本就是$100,那這廣告不錯,可以繼續。

透過CPC 就能預視廣告投資回報。CPC 越低、回報越大。(是的,這是另一個重要概念,廣告費是投資。你把他當支出,又會產生出不同行動。這題目有機會再分享。)

要創造不一樣的結果 > 需要不一樣的行動 > 需要不一樣的思考模式

能夠進步,不斷提升廣告投資回報率,不是最好嗎?當CPC 相對平宜,才去增加廣告費,不是更有信心嗎?

中小企要善用網路行銷令業務成長,先要「倒空」傳統行銷的思維模式。不要把平面廣告放到網上去「曝光」就是「網路行銷」;而是要去掌握「進步」的方法。要多思考用戶如何反應你的網上廣告。反應差,就去改進。「曝光」是單向,沒有難度的,因為多加廣告費就可以。作為中小企,需要的是「精打細算」,如何用最低成本投放有回報的廣告。而判斷廣告成效,不是用感覺,而是用「領先指標」。

好了,其實已重覆重點三次了,如這概念對你來說很新鮮,建議重看兩次。

什麼時候用點擊率?

當AB Test (分流測試)的時候,最適合使用點擊率。因為這時候只單純的想測試一個元素:
平均每曝光100次有多少人點擊

以上圖為例,在相同的受眾下,我只單純測試「有文字在圖片上,會有較多點擊」這個假設。而點擊率在這情況下成了分勝負的關鍵指標。

用 CPC 分勝負不行嗎?

CPC 在AB Test 情況下會多加了一個不必要元素:CPM (千次曝光成本)。因為這測試跟成本是沒有關係。舉例,A 廣告 CPC $1 、 B廣告 CPC $1.5。你知道A廣告CPC 較平了,但比較不了點擊數量差距。

同時,A廣告的CPC 較平,卻,因為CPC包含了千次曝光費用 CPM 元素。不要以為相同設定、相同受眾、CPM 會一樣,你現在可以試試到廣告管理員看看。你會發現 CPM 不同。這是因為Facebook自動替你競價曝光。這就產生了「不公平」的比較。

換句說話簡單說。要去試試兩間餐廳的漢堡,那間較美味。單純去試味道就好了。不要去看價錢,因為有機會影響你的判斷。

使用點擊率,你能夠直覺地回答:A 廣告 平均曝光10,000次有309人點擊; B廣告曝光10,000次只有248人點擊。故A廣告較佳。所以AB Test 的時候,單純看點擊率會較適合。

希望能更讓你了解網路行銷的思維,把焦點放在對的指標上。

阿石
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p.s. 這內容是我新書中的一小部份。如你 想了解中小企如何有效 在 網路 推廣業務 ,可點擊這裡 訂閱 我的新書發佈。你將會優先獲得通知。 [按此獲得通知]

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