電郵行銷已死?(電郵名單是你的無形資產)

By 阿石 | 電郵行銷

Apr 18

於數年前我成立了《網路行銷玩家》。這是一個網上訂閱的影片學習平台。成立前期的核心策略很簡單,就是將所有付費、自然流量都轉換成電郵名單,進行電郵行銷。

有一日,我們負責記帳的同事望著銀行帳單,發現一筆$10,800 港幣的年繳費用,問我是什麼。

「是電郵行銷工具。」我回覆後,他睜著眼睛不敢相信。

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電郵費用

電郵?可能你心裡亦有疑問。沒看錯,是電郵行銷!無論你是那個行業,網店或是 B2B。經營了數年的業務或是開始創業。我都強烈建議你要去使用。

電郵行銷帶來意想不到的結果

當我第一次於網上創業,售賣自己設計的產品。我使用Facebook廣告推廣,起初反應不錯,但廣告回報開始減少,沒有再增長,在苦惱如何找到突破。一位良師益友提議我做電郵行銷,在網站上增加一個訂閱欄位,讓網站訪客使用電郵訂閱。

「真的有人會訂閱嗎?還有人會看推廣電郵嗎?會被人投訴濫發嗎?」我心裡疑惑。相信大家都收到過濫發郵件,當時我很懷疑推廣電郵是否真的能進入收件匣。而更核心的問題是,電郵行銷真的會有回報嗎?值得花錢和時間去做嗎?

就試試看!「反正死不了。」這是我過去參加商業課程當中,老師給我最深刻的一句說話。

很多時候,阻礙是自己想像出來,而非驗証了的事實。如有懷疑,便去快速測試。

然後我每日網上爬文學習,找到免費的電郵行銷工具 Mailchimp,將訂閱欄位嵌入(Embed)最不起眼的網站底部。當時每日廣告費大約是 $500 港幣,每日大約有 400多個訪客。
(後記:Mailchimp 較適合初學者,我現在使用的是 ActiveCampaign)

電郵訂閱

令我感到神奇的事,每日竟然有1-2人訂閱!?我連自己都想不通,訪客為什麼要訂閱。 雖然很少,訂閱率只有 0.5%,令我很好奇訂閱者想要的是什麼?

超過 10,000 位中小企老闆、行銷人員訂閱!

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我便改善一下設計,把訂閱欄位放到銷售頁的頂部。訂閱率便提升到 1-2 %:

在訂閱人數慢慢的累積數百人後,我發出了人生第一個電郵推廣。作為一個不多社交,很少見人的設計師,當時心裡會害怕會被投訴。

而結果是…Mailchimp 提供的數據顯示,真的有兩個人退出訂閱!有人回覆不要再收到我的資訊!

而更重要的是,收到一個人回覆查詢產品細節!她了解後還下單購買!
(感覺是:Magic~)

她應該是上班族,每日回到公司都會查看電郵。為什麼我沒想到?其實電郵本身仍然是 B2B 最主流的溝通工具。

我再去思考一下,其實廣告受眾可分為三類 (而我一直忽略了最大、最重要的一群):

  1. 點擊過廣告但沒有興趣的人 (佔少數,18%)
  2. 點擊廣告並即時購買的客戶 (佔極少數,2%)
  3. 點擊過廣告有興趣,但未有即時需要 (佔大多數,80%。而我竟然忽略了!)

未有即時需要的人佔大多數

我認真想想, 網站的轉換率大約只有 2 % 。 倒過來說,有 98% 進過來的人沒有即時購買。除使用再行銷廣告 (Re-marketing Ad),應進一步鼓勵潛在客戶留下聯絡,以便在跟進。

再行銷廣告可創造互動,但電郵才能夠創造1對1的對話。客戶使用 Facebook 不是為了看廣告;但訂閱者是預期收你的聯絡。

想通後,我花更多資源,先專注吸納潛在客戶名單。 然後每月都發送最少一次的推廣電郵。即時提升了約10%的營業額!

但是數月後…電郵的成效又慢慢降低。在數據中見到,退出訂閱率 (Unsubscribe Rate)開始上升,同時開信率 (Open Rate)不斷下跌。很多訂閱者不再喜歡我的電郵推廣。

我犯了一個常見錯誤。就是只在銷售,沒有先去創造價值。


過去錯的做法

我意識到,有效的行銷不應只專注於銷售。 而是先專注獲取潛在客戶再一步步提升信任。 比喻就是, 參加一些商務會議時,我們會先交換名片,而非即場跟剛認識人進行銷售。名片就等於是潛在客戶,上面會有聯絡資料。然後使用電郵進行跟進 (Follow-up)。從而去建立信任,這才是行銷的重點!

電郵名單就像提款機,要先存入價值,才有銷售。只去銷售但不給予價值,你的帳戶很快就會「透支」。我於另一篇教學《同溫層廣告策略》中,有分享建立信任的廣告內容框架,詳情可看這裡

我過去一直以為行銷工具只有 Facebook 和 Google。這次的學習令我完成的改觀,亦奠定了《網路行銷玩家》成立時的核心策略:先吸納電郵。

你在那一個階段?

認識三種流量

在了解《網路行銷玩家》成立前的工作前,先要明白一個十分、極度、非常重要,不知不知的流量概念。大部份人都認識 Facebook 廣告,但流量其實是分為三種:

  1. 能夠控制的流量
    一般指付費廣告,例如Facebook/ Google 廣告。付費就有穩定的流量。 你可導流用戶進入特定的頁面(同時廣告費亦穩定地每年上升)
  2. 不能控制的流量
    一般指 SEO。用戶在 Google 搜尋而來,你不能隨意控制他進入特定的頁面。亦難以保證有足夠的流量。好處是免費,但有很多前期功夫。流量會因為 Google 及 Facebook 改變演算法而變得不穩定。
  3. 自己擁有的流量
    是電郵名單。唯一不依賴任何平台。可隨時發送訊息,操控在任何時間內,導流用戶到特定頁面。更誇張的是,如你的名單太大,發電郵前需要先確保伺服器有足夠容量。

你有聽過MySpace 、Xanga、 Yahoo Blog 這些平台嗎? 追隨者會隨著平台而消失。但這些用戶有什麼共通點?就是都以電郵註冊戶口!

或許新一代人不再使用 Facebook,但他們畢業後一定要使用電郵找工作。

唯有電郵是中立,不需要依賴任何平台、隨時帶得走,真正的潛在客戶名單。

萬般帶不走,唯有電郵隨身

建立自己的無形資產

在 2015 年期間,我很專注在 Blog 寫教學,目的是吸納訂閱者。期間我不斷給予價值,每星期抽時間回覆電郵解答問題,提升整個名單的信任度。

當訂閱人數超過1000人時,我才去開始錄影教學片段。

在還未有正式業務前,先去收集訂閱者的好處是:

  • 他們是你未來的客戶,在等待買你的產品
  • 他們能提供寶貴意見。他們於電郵中發問,就是未來的教學題目
有人在等待買你的產品,這是創業者的最大優勢!

沒錯,你可視之為 Lean Startup 方式。在還未開發產品前,先建立未來的目標客戶(訂閱者)。然後透過他們的意見,確保你開發的產品是他們要的。

生於這個年代的網路創業者,應懂得善用這個極大的優勢。想想看,10年前要收集目標客戶的電郵名單,絕不是易事。

因為這1000人的訂閱名單,我才有足夠的信心去建立《網路行銷玩家》。 花了數十天去錄製影片,剪接。上網爬文學習如何建立會員網站,設置收款系統等。 最後寫好電郵用的銷售文案,準備要將流量帶去報名用的銷售著陸頁。

在按下 <Send> 發送電郵的一刻,心底裡非常緊張。我不斷「重新整理」著 Paypal 的畫面,腦海開始出現聲音。會有人付費看影片學習嗎?會有人相信嗎?會收到批評嗎?

然後過了數分鐘,收到 Paypal 電郵:「通知收到付款」。是第一筆銷售,第一個的付費會員!緊接著的十分鐘,有第二個、第三個、第四個…

當下所有疑慮和擔心都隨之而去。在數小時內,創造了我人生第一筆5位數字的網上收入。感恩這三十多位早期會員的信任與支持。

工具沒有對錯

有人會濫發郵件,亦有人會在Facebook 群組、whatsapp、Line 濫發訊息。其實工具本身沒有對錯,重點在於你的使用方式。

總結

市場有一大塊「有興趣但未有即時需要」的準客戶。但大多數人,包括你的競爭者都忽略了。這對你來說更是大好機會。

先執行兩個簡單的步驟:收集電郵名單,然後給予價值。

不久將來,這名單將會是你最大的無形資產、缺錢時的提款機、對手偷不走的優勢。

電郵行銷是非常大的題目,這次先分享到這裡。往後會分享:

  • 如何選擇電郵行銷工具,為何我建議使用 ActiveCampaign 
  • 大量吸納高質素名單的技巧
  • 如何減低進入「雜件箱」的技巧
  • 進階教學:使用 ActiveCampaign 建立自動化電郵銷售流程

寫 Blog 是最有效吸納名單的方法,我正積極推動中小型服務業建立 Blog。如你是港、澳、台、馬的服務業或專業人士。歡迎關注我的個人專頁

關於電郵行銷,你有什麼疑問?歡迎在下面留言告知。

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我們用網路知識讓中小企成長。感謝創業以來,無論順逆都一直陪伴著我的太太、了女、所有家人。和一同創業、給我鼓勵的每一位朋友。

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