同溫層廣告策略【Facebook廣告費每年上升，該怎辦？】

不經不覺，我們透過網上及網下的課程、培訓了接近 4000 位來自香港、台灣、澳門、大馬和內地的中小企老闆。過去我分享了很多廣告操作教學，回看幾年來發現中小企的水平提升了不少。

來上課的學員大多對 Facebook 廣告操作有基本認識。不少亦在網站安裝了 Pixel 及懂得分組測試廣告。其中最常被問到的問題是：廣告費貴了，怎辦？

其實廣告費就像通貨膨脹，這是不是可控制的。我們應專注在可控制，可改善的事情上。絕大部份中小企面對的問題，不是廣告不精準；不是廣告費貴了。

而是廣告投中目標了，但潛在客戶看到你以及你十個競爭對手的廣告。你說不出跟對手有什麼分別，他亦找不到點擊的原因。

思考人性、競爭性，廣告內容如何表達出跟別人不同才是重點。

最終，廣告設定只是工具。我常比喻，精於用 Excel 不等於是出色的會計師。Excel 跟「廣告管理員」一樣都只是工具，是技巧 (Skill-set)。這些事情可外判別人做。

廣告要有回報，更重要的是思維(mind-set) 和策略。這是每位老闆的核心價值，無法假手於人。

在這文章，我第一次分享，我過去經驗精華了出來的廣告策略。

這是你的經歷嗎？

• 你的好友並不是你的目標客戶，卻經常見你的廣告
• 起初廣告有回報，但很快的飽和，沒有再突破
• 不停測試廣告受眾設定，找到 CPC 較平的受眾，然後加大廣告費用。但 CPC 又很快的回升上去，感覺是捕風捉影
• 預估觸及人數明明顯示 80萬人， 但最終只觸及了 40萬人， 頻率就上升到2
• 廣告只在相同的受眾重複曝光，觸及不到新的受眾
• 廣告只在相同的受眾重複曝光，擔心過份頻密，令人反感
• 廣告有帶來點擊， 但沒有足夠的轉換
• 不知道那裏要改善，所以不停追逐各種技巧：直播、Live Photo、 抽獎遊戲。試過不同的廣告素材、文案、影片、 Chatbot 等，都只能帶來短暫的效用。疲於奔命，想找到一個有效長遠、可跟著做的策略。

以上都是我幾年來，推廣自己的網店及教育培訓公司時遇過的煩惱。

如你都有相同的經歷，證明你已經有一定的程度。好消息是，這是給你的教學 🙂 針對解決以上的問題。

以上問題所在是因為「同溫層」效應。

我整合出一套適用於中小企的廣告策略框架 -「同溫層廣告策略」。 讓你可以跟著去做，複製給自己使用。

是的，第一次看較難消化。但不用擔心，建議你可以先 Bookmark ，邊看邊跟著做，遇到問題回來再看。這是進步最快方法。

先去了解什麼是「同溫層」 和 Facebook 廣告目標所產生的影響。

「同溫層」是什麼意思？

相信你對 Facebook 的演算法不會陌生。用戶看到的內容，多是與自己想法接近。你喜歡看趣味影片，它就給你更多趣味影片；你喜歡科技新聞，它就給你更多科技新聞。「同溫層」被用作比喻，人習慣跟自己觀點相近的人走在一起「取暖」。慢慢的聚集成一個小圈子。(其實就是跟真實世界一樣~人多就有小圈子)

 常被忽略的關鍵設定：Facebook「廣告目標」

了解這策略前，你必須要了解 「廣告目標」的重要性。Facebook 會根據用戶的「興趣」、「點擊次數」等行為判斷用戶看到什麼廣告。但「廣告目標」非常影響你的廣告曝光範圍。

舉例，你的廣告目標是「流量」，受眾設定了興趣是「跑車」。預估觸及人數顯示 90萬人。但廣告觸及了 40萬人， 頻率就上升到 2。即只有當中的 40 萬人見到廣告，並平均都已經見到2次。

那其餘的 50萬人呢？為什麼沒有見過我的廣告？他們明明有「跑車」這興趣啊？

因為你的目標是「流量」啊。這等於告訴 Facebook 替你找會點擊連結的用戶。這樣，連結點擊率 CTR(link)才會高~

那50萬人，在過去的數據顯示，連結點擊十分少，不喜歡進入網站。如給他們廣告的話，點擊率就會拉低囉~  點擊率太低的話，你就會覺得廣告沒有成效囉~ 沒有成效，你就不會再投放廣告囉~ 那 Facebook 就…

Facebook 會按你的廣告目標，篩選那些人看到你的廣告。很多時候，會發現少於一半預估受眾見到廣告。

整合以上兩點，衍生出以下問題：

想像一下，每個 Facebook 專頁都有自己的「同溫層」。「同溫層」以內都是跟你的廣告、貼文「正面互動」過的用戶，形成一個小圈子。他們有些已成為客戶，都(不同程度地)認同你的理念想法，包括：

• 有讚好、留言、分享過你的貼文或廣告
• 曾經進入過你的專頁
• PM 私訊過你
• 入過你安裝了 Pixel 的網站 
• 你的電郵名單
• 當中會有誤入你同溫層的人，就是你的親朋戚友。因為經常讚好支持你

由於同溫層效應 ，所以衍生出以下問題：

• 同溫層以外的陌生人(稱為冷受眾)， 未跟你互動過。但當中有些人對你的業務有興趣。因為「廣告目標」的關係，他們見不到你的廣告
• 同溫層以內的人(又稱為暖受眾)， 跟你互動過。但當中大部份人只按過數次讚，或留言 "+1 / PM "。這些還在初步了解你的用戶， 因為同溫層效應，不斷被你的銷售廣告疲勞轟炸。覺得生厭，反過來「嬲嬲」你

有遇過這情況嗎？你的好友並不是你的目標客戶，但卻經常見你的廣告。這就是同溫層效應。

所以「同溫層廣告策略」是什麼？

用另一角度看，善用同溫層是一個優勢。廣告可以更有效「溫室培育」你的目標客戶，相對未見過你廣告的陌生人，更樂意讚好、分享你的內容。換句話說，同溫層是高回報的廣告受眾，但問題是，如何：

• 有系統地用廣告觸及更多人，擴大你的同溫層 ？
• 提升同溫層內的信任度 ？
• 同時避免銷售廣告過份轟炸 ？

故此，「同溫層廣告策略」是一系列不同廣告目標、不同形式的廣告，當中包括價值內容和銷售廣告。目標是：有系統地開發那些從未觸及過的用戶，提升信任，並轉換成客戶。(而不需要花盡時間去做內容行銷)

(注意，價值內容需要花費廣告去推廣。花這麼多的時間寫內容，就是為了行銷用途。而不是為了自我滿足，寫生活點滴日記。)

先給你一個大畫面，稍後再逐個詳解。共有 3 種廣告類型：

1. 價值廣告：沒有銷售，純粹高價值的內容。用作加熱同溫層，提升信任
2. 破冰廣告：同樣是純價值內容，但投放給陌生人。用作連結相同理念的人，拉他們進同溫層。擴大同溫層人數
3. 銷售廣告：就是專注賺錢的廣告

重點是：用價值內容擴大你的同溫層。而非永遠用銷售廣告，在陌生市場進行分組測試。

過去我們會直接投放廣告給冷受眾(即未跟你廣告互動過的陌生人)，然後進行分組測試，嘗試直接銷售。但這全基於「科學化測試」的做法，忽略了銷售最重要的元素：信任度。

人為什麼會花數萬元買一個名牌手袋。明知手袋的成本只需數百元，只因客戶覺得「物超所值」。價值夠高，價格就可以高。

價值取決於客戶「信任度」的累積；反過來說，「信任度」不足夠，「價值」就不足夠。在不足夠價值的情況下，轉換率就會低。(見下圖)

如果你想創造高價格的產品服務，需要先創造價值。免費的為潛在客戶提供大量價值，而非只去「做靚品牌」，請代言人或花錢設計更漂亮的網站。

在資訊爆炸的年代，人的專注力很低。客戶不關心你做什麼，你的Logo有多漂亮；客戶只關心你幫到我做什麼？解決到我什麼問題？先給予價值，吸引客戶找上門(inbound marketing)。是現在最有效的行銷。而非過往只吹捧自己多利害。

越懂得先發放價值，長遠：

• 更多客戶
• 更高價格
• 更高的廣告回報

以下我會使用「暖受眾」、「冷受眾」一詞。​

• 「暖受眾」指同溫層，跟你的廣告互動過，不同程度地認識你
• 「冷受眾」指未跟你廣告互動過的陌生人

所以這是內容行銷？

可以這樣說，但「內容行銷」相對是概念層次。這裡你會深入了解，內容+銷售框架。並配合廣告的操作。內容是需要預備，但沒你相像中的多。專注寫最少3篇「精」的內容就可以。

(當然，我仍然十分建議你持續執行內容行銷，但這裡先不多談。如你是從事一個行業5年以上的專業人士。可到這裡看我的個人專頁。那裡我會分享如何使用內容提升專業形象，從而吸納更高價值的客戶。)

「同溫層廣告策略」包含以下元素：

• 不同的廣告目標 (流量 / 觸及 / 互動)
• 不同的廣告形式 (長文字 / 影片 / 連結)
• 不同的廣告內容 (故事 / 傳媒報導 / 去除疑異 )
• 最少3篇有價值的內容 (現在已經是2018年了，不要再告訴我你從來只有銷售廣告)
• 著陸頁與銷售文字 (你的主打產品文案)
• 小甜頭 (名單蒐集)
• 個人化的電郵行銷 (最高回報的行銷工具)
• Pixel 與自訂受眾 (冷、暖、熱受眾)

再重溫一次：你的產品服務價格越貴：

• 客戶所需要的信任度越高
• 你的「價值廣告」數量比例越高，舉例是：6個價值廣告 ：1個銷售廣告

• 將焦點拉回在人性上，不要迷失在數據中。要緊記，每個點擊背後，都是人的行為。而人類跟機器最不同的就是，人類有情感。

出色的行銷人不一定需要科學家精神，但一定精於銷售心理學。

當然，成為心理學家+科學家的混合體就是最好囉~

相信你已經了解策略框架，現在就著手執行，開始 Step by Step 的教學！

操作：執行策略的6個步驟

1. 建立「暖受眾」
2. 預備廣告內容 (純價值內容/銷售內容)
3. 先投放「價值廣告」給暖受眾
4. 將當中的「價值廣告」變成「破冰廣告」
5. 長遠策略 > 重覆 2 ~ 4
6. 銷售廣告

最後會有廣告預算分配的參巧表。

Step 1 ： 在廣告管理員 > 自訂受眾建立「暖受眾」

由於要投放不同廣告給同溫層內外的人。 技術上要做到這點，先要建立自訂受眾。 以下是我的做法：

• 過去365日跟你專頁有過任何互動的人
• 過去180日進入過你網站/Blog的人
• 你電郵名單的人

這些加起來，就是你的同溫層(暖受眾)。

*小貼士：這些暖受眾我會在命名時加上底線 “_” 。方便於設定廣告時找出來。(因為我有數十個自訂受眾)

Step 2 ： 預備廣告內容 (純價值內容/銷售內容)

首先花 10 分鐘 (最好跟前線銷售員 / 客服開會) Brainstorm 發想一下潛在客戶「不現在去購買」的原因。他們見到你的廣告，但心裡會問：

• 我需要嗎？跟我有什麼關係？  (反擊技：講好處，不是描述產品服務是什麼)
• 為什麼我要信你？ (反擊技：見證、獎項、傳媒報導)
• 嗯，但有點貴..  (反擊技：用比較法。跟你說價值、不是價錢)
• 跟其他競爭者的分別是？
• 可以很多，先討論一下、想一想

還有一個常見原因，就是時機未到。舉例，你是售賣去除雀班的用品，受眾對你的產品沒有疑異、認為你是行內最優質的。但為什麼不買？可能現在是月中沒錢，在等出糧~ 可能是她還未有過雀班~

 時機性 (Timing)是「分組測試」(split test) 難以排除的因素~ 因為「現在未需要」，不代表未來不需要。

不要誤會，我不是在否定「分組測試」。而是，「分組測試」相對較著眼於短期回報，在創業初期，資源有限的情況，這當然是合理的做法。但如果你的廣告回報出現「飽和」未有突破。就是時候開發那些「未有即時需要」的冷受眾。

冷受眾當中有潛在客戶，只是時機未到。你要做的就是，先帶他們進同溫層，給他們價值「保暖加溫」，提升信任度。

你可以按以下框架去思考你的廣告內容。為你讓你更易明白，以下用去除雀班服務作例子：

價值內容可寫於公司的 Blog 中 (當然是安裝了 Pixel)，然後分享到自己的 Facebook 專頁作為廣告之用。如真的沒有 Blog ，則可直接於專頁貼文。

注意，同一個內容可以用不同的表達形式，例如：分享 Blog 連結、純文字節錄內容重點、影片等。這樣，同一個內容，可以分開貼文3次。

而銷售內容，會使用「隱藏貼文」(又稱：Dark Post)。只需要在「廣告管理員」中「建立新廣告」便可。原因很簡單，你不會想整個 Facebook 專頁上的公開貼文都是銷售內容。

Step3 ： 投放「價值廣告」給暖受眾

在 Facebook 發佈價值內容後，就可投放廣告。目的有兩個：

• 跟你互動過的人，不等於會即時購買。需要繼續提升信任
• 轉換暖受眾做 Chatbot / 電郵的訂閱者

以下有2個價值廣告例子：

問題：為什麼需要收集電郵、Chatbot 訂閱者？
因為個人化行銷是最快速建立信任的方法。

• 在用戶的角度，電郵是一對一的對話 (當然背後是群發)。相對是一對多的Facebook廣告 ( one to many) 有親切感得多。
• 電郵行銷工具費用相對廣告費用，性價比極高。電郵行銷工具大多是固定月費但無限發送 (記住是先給價值)。
• 更重要的是，有些進階的電郵工具可執行自動化程序。例如，每當有新名單加入，都會自動給他一系列的價值內容，節省很多時間。我用的工具是 ActiveCampaign

想想看，你較喜歡跟那個人購買？

• 未見過面的陌生店主？還是..
• 曾經對話過並感覺良好的店主？

一個B2B行業的客戶，平均要接觸7次，才會有足夠信任促成一單成交。
(接觸的意思是包括：見到你的廣告、見過面、電郵、電話、whatsapp、line 聯絡過等。)

創造對話是提升信任十分重要的環節。

(來源：The one-page marketing plan)

廣告活動目標：「觸及」並設定7日內只會見到 1次廣告

(圖 : 相同用戶只會於7日內見到 1次廣告)

為什麼用「觸及」呢？點擊率會很低嗎？
是的，使用「觸及」於冷受眾，點擊率一般會很低(例如 0.5%)。但上面說過了，這個年代廣告策略要回歸人性化，而非只著眼數字。使用「觸及」的原因有三個

• 「觸及」相對其他廣告目標曝光範圍較廣。花這這麼多時間做的價值內容，當然要盡量讓最多的暖受眾見到
• 暖受眾都曾經跟你互動過，已驗証不是「殭屍帳戶」，不用擔心點擊率太差
• 同時避免過份重覆曝光，因為可設定 7日內只會見到 1次廣告

廣告受眾設定：自訂暖受眾

廣告內容：只講價值的內容

這些是我試過較高互動的題目：「How-to如何類內容」+ 「故事內容」+ 「小甜頭(名單找集廣告)」

世上有不同的人，有些人只講邏輯、有些人很感性。如何類內容針對理性的人；品牌/個人故事類是針對感性的人。

• 如何類題目例子：1 解決痛點類  2 分辦真假類  3 速成技巧類
• 故事題目例子：為什麼我會成立XXX
• 名單找集廣告例子：帶出客戶遇到的問題，提出解決方案

「小甜頭」是對潛在客戶非常吸引、有價值的內容。可以是 eBook、影片、pdf 。用以交換他們的電郵。從而可以用個人化的行銷方式做跟進，進一步提升信任。簡單的流程是：用戶點擊廣告進入著陸頁後，需要輸入電郵下載你的「小甜頭」。轉換率目標是30%以上。即100人進入著陸頁，目標有30人會留下電郵。

形式：長文字 / 照片 / 影片 / 內部連結 / 傳媒連結 。世上有不同的人，他們有不同的吸收資訊方式。有些人喜歡聽、有些喜歡閱讀 (就是你！竟然看到這裡) 、有些人喜歡看圖像。貼士：相同的題目，可以用不同形式表達。

重點：只發放價值，必須用自己的內容 (不要分享別人的！傳媒報導你的連結除外)

Step 4 ： 將當中的「價值廣告」投放給「冷受眾」

這裡是關鍵的技巧：如你上面的價值內容足夠。廣告上會累積了一定的「社群認同」(Social Proof)。這時，把這「價值廣告」投放給冷受眾，作為「破冰」用途。會更有效連結陌生人。

「社群認同」是指你的廣告，有人留言表示支持、讚好、留言或分享。創造出信任度高的效果。​

同溫層(暖受眾)內是對你有一定程度認識的人，他們較樂意讚好，亦較容易產生 Social Proof。同溫層越大，這優勢越大。

「破冰廣告」跟「價值廣告」其實是同一個貼文內容。唯一不同的是，「破冰廣告」堆積了 Social Proof ，然後投放給「冷受眾」。

目的：擴大你的同溫層。投放給陌生用戶(冷受眾)，當他們點擊你的廣告，就會自動變成暖受眾。

廣告活動目標：「互動」/ 「影片觀看」

破冰廣告用曝光範團較高的目標，「互動」/ 「影片觀看」這些選項比「流量」可觸及的人數多。

那為什麼不用「品牌知名度」/ 「觸及」呢？
我們需要受眾跟廣告「互動」，他們才可以進入同溫層。這兩個目標雖然能最平宜的廣告費( CPM )觸及最多人，但點擊率亦十分低(例如低於 0.5%)。這樣你的暖受眾亦會增長太慢。

廣告受眾設定：冷受眾 = 使用興趣 ，但排除自訂暖受眾
使用詳細目的標設定 (即俗稱興趣選項) ，同時排除你在 Step 1 設定的「自訂暖受眾」。

為什麼這樣做？
一旦冷受眾點擊你的廣告，他就會自動變成「暖受眾」。便不會再重覆看到這個冷廣告。減少廣告疲勞。

廣告內容：找一個已經獲得 Social Proof 的價值廣告。

小貼士：How-to 內容是其中最重容易跟陌生的冷受眾互動，同時能建立信任的題目。

假設 CTR(all) 是 3% ，就即是平均每 100 位冷受眾，就有 3位進入你的同溫層。這個不錯。但記住，不要為了追求高點擊率，而麻目做一些搞笑但離題的內容。

你的業務明明是旅遊，就不要用貓狗貼文。這樣反而令你的同溫層受污染，他們見到你的銷售廣告會產生反感。

同溫層，就是吸納相同溫度的人。不要貪心去討好所有人，專注自己細分的「利基市場」(niche market)。

行銷的最終目的是建立信任，而不只是麻木地追求高點擊率。

Step 5 ：長遠策略 > 重覆 2 ~ 4

理想做法，持續給予價值內容，不用很多但一定要精。

重覆步驟：寫價值內容，貼文後先推廣告給暖受眾。獲得 Social Proof 後再推給冷受眾。這樣就一步步地擴大自己的同溫層「領地」。

同溫層是你最高回報的受眾設定。

STEP 6：銷售廣告

目的：最後當然就是要去銷售。

• 如果你是售賣產品，銷售廣告就是帶潛在客戶去著陸頁，目標是使用信用卡消費。
• 如果你是服務業，銷售廣告就是帶潛在客戶去著陸頁，目標是預約預約/查詢。

廣告受眾設定1：冷受眾 = 使用「興趣」，但排除自訂暖受眾
廣告受眾設定2：自訂暖受眾

在剛開始時，暖受眾人數不多，例如加起來只有 5,000人的話，我會使用十分少的預算給暖受眾 (例如是 5%)。當暖受眾人數加到 50,000人時，可增加到20%預算。 (這只是個例子，你最終要去看頻率判斷。)

進階操作：異議處理廣告

目的：提升轉換率

當你投放銷售廣告後，當中會有人進入去你安裝了PIXEL的產品/服務銷售頁。例如銷售廣告的點擊率是 2% ，即平均100人當中，有2人現在對你的產品有興趣。這些進入過產品/服務銷售頁的人稱為「熱受眾」。

這時你可特別為這銷售頁建立自訂受眾。當人數超過100後，可投放異議處理廣告。嘗試帶他們回去完成銷售。當然，如果人數這麼少的話，可以使用最低預算，例如$10 一日。

廣告受眾設定：熱受眾= 銷售頁自訂受眾，但排除感謝頁自訂受眾

為什麼這樣做？
一旦用戶購買了你的產品/服務，於90日內不會再重覆看到你所有銷售廣告。(90日是個例子，很視乎客戶的購買週期。)

怎樣安排廣告預算？

這很視乎你暖受眾的大少。如果你是剛開始，是服務類行業。暖受眾人數不多。以下是一個參巧：

總結

緊記這是一個長遠的策略，內裡包含了我過去學習的銷售心理學框架。建議快速執行，然後快速修正。這是最快的進步的方法。

執行！執行！執行！現在就做 Step 1 ，先去寫一篇價值內容。

於2018年，我們於會在香港定期舉辦 7 堂課，這是一個現場工作坊。參加者可以即場執行這框架，例如：確定價值內容的題目、廣告設定、異議處理文案、建立自己的自訂受眾、建立小甜頭獲取名單、電郵行銷內容框架等。歡迎你來參加 🙂