什麼是 Facebook廣告「競價」?

一個有效的網上行銷,需要不斷地優化廣告。從而得到最適合自己的選項。沒有一個廣告可以設定後就一了百了。一般做法是先尋找適合的對象,其次再優化廣告設計。而「競價」這個設定一般較少人注意,然而這是廣告策略的重要一環。

如你曾於Google 買關鍵字,對「競價Biding」一定不會陌生。在Google ,「競價」指你願意為每個點擊所付出的最高價錢,你每個點擊費用開價越高,你公司的排名就越高。例如你開價$6 一個點擊,你公司的排名會比開價$4 的高。

但Facebook 明顯與Google 不同。在Facebook 投放廣告時,會發現有數個不同的「競價選項」。和其他資深的推廣人員討論時,我們都有以下疑問:

  1. Facebook 競價的目的是什麼?
  2. 究竟這些競價選項有什麼分別?
  3. 那個選項適合我?

以下解答以上題問:

Facebook 的競價目的

Facebook 上有過百萬的公司每天在投放廣告,但廣告位置有限。如何決定讓那個廣告曝光?就是價高者得了,這就是需要競價的原因。

不需太擔心競價時開價太高,因為無論是Google 或Facebook, 競價只代表你「願意付出的最高價格」,並不代表每次點擊費用是固定的。即例如你開價$6, 但如果$4.1 已經贏得位置,該點擊只會收取$4.1。

可能你會問:我一直也沒有設定過出價,但廣告還是能成功發送。這是因為在預設選項中,Facebook替你自動出價了。

在Facebook 的預算設定欄位,較少人注意到「優化」選項,它會跟據你的「優化」要求而去「競價」。共有四個「優化」選項:Facebook biding

  • 為「廣告目標 Action」而去優化,
  • 為「點擊次數 Click」而去優化
  • 為「每日不重複的觸及 Daily Unique Reach」而去優化
  • 為「瀏覽次數 Impressions」而去優化

以下逐一解說每個選項與競價:

為「廣告目標 Action」而去優化

這是 Facebook 的預設選項,它跟據你的廣告目標的而去「優化」。例如你的廣告目標是網站點擊,你用這選項就代表告訴 Facebook :「為我爭取最多的網站點擊次數」;又例如你的廣告目標是專頁按讚,你用這選項就代表告訴 Facebook :「為我爭取最多的專頁按讚」。

假設你目標廣告群組有 100,000人,Facebook 不會麻目地投放廣告給全部100,000人。為什麼?因為它為你在100,000人當中,再優先找尋喜歡「網站點擊」,或找尋喜歡「專頁按讚」的人。因此Facebook會自動用較高競價,務求讓廣告出現在能達到目標的用戶上,故此CPM會較高,但達成你廣告目標的效率很高,十分聰明。

這裡有兩個競價選擇:

  1. 預設選項,你不用設定出價,因為它替你自動出價。會以每一千次曝光收費。這是我最常用的選項。
  2. 自行設定一個期望價錢:即為每個「網站點擊」或每個「專頁按讚」設定一個期望價錢。Facebook 會盡力跟據你的期望價錢而投放廣告。實測後發現,期望價錢並不代表真實價錢,可升可跌。
cpm cpc

上圖我設定了期望每個網站點擊費用為 $1.9

 

為「點擊次數 Click」而去優化

請特別注意,在Facebook上 「點擊」包含在廣告上任何的點擊,例如:按讚,評論,分享、點擊進入網站等等。這個選項就是告訴Facebook:「為我爭取最多點擊次數,總之什麼點擊都要」。這選項較著重的是「互動」,Facebook便替你找尋喜歡點擊的人。

這裡有兩個競價選擇:

  1. 跟據預設,你不用設定出價。會以每一千次曝光收費
  2. 你亦可以手動為每個點擊收費,Facebook 會建議設定多少錢

為「每日不重複的觸及 Daily Unique Reach」而去優化

這個選項就是告訴Facebook :「我想廣告盡可能曝光,但用戶每日只看到一次」。Facebook 便不計較用戶是否喜歡點擊、或是否喜歡按讚。總之,盡可能曝光。但每人每日不多於一次。daily unique reach

  • 你必須設定出價。會以每一千次曝光收費

為「瀏覽次數 Impressions」而去優化

這和上一個選項十分相似,唯一分別就是廣告有機會在同一日重複出現。這個選項就是告訴Facebook :「我想廣告盡情地曝光」, Facebook 便不計較用戶是否喜歡點擊、或是否喜歡按讚。總之,就是最大的曝光。所以點擊率一般很低。如果你的競價設定太低,或廣告沒什麼人點擊,Facebook 可能會停止發放廣告。

那個選項適合我?

為「廣告目標 Action」優化是我常用的選項。選項從來沒有對或錯,只能透過測試找到最合適自己的。
建議測試方法:先用預設選項,不設定出價,待廣告推出一段時間並看到成績後,例如每個「網站點擊」為$2 ,再複製該廣告進行分流測試(AB Test) 並自行設定願意支付的上限為 $1.9。看看能否獲得更平宜的「網站點擊」。

在眾選項中,為「瀏覽次數 Impressions」而去優化比較適合一些細小而精準的目標群組,要不然可能會浪費金錢。或這比較適合純以「品牌曝光」為目標的廣告。

你現在選用的是那個選項?

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