在FACEBOOK建立銷售漏斗

By sales@upmug.com | Facebook廣告策略

Mar 23

Facebook廣告策略
網絡分析大師Avinash 於上年發表一篇超過二千字的博文,關於如何制定網絡行銷的框架。文中有一個很重要的概念:不要期望用戶第一次進入網站就變成顧客。

在廣告上重覆著…「購買」「即時註冊」或 「即時訂購」這些call to action,對第一次認識你的用戶來說會產生抗拒或反感,特別在Facebook這個「社交網絡」。

就如在一個社交酒會上,碰上一個剛相識便不停叫你買東面的銷售員。你想像到那種感覺嗎?

SEE THINK DO 廣告策略

換句話說,投放廣告時要更人性化,要針對用戶不同的考慮階段而去投放相應的廣告。共有三個考慮階段,可分為:看See / 想Think / 做 Do :

See 看的階段:這是最大的的範圍,例如所有著衣服的人,所有使用手機的人。
針對這階段的用戶,廣告應用於Branding,初部介紹自己產品。

Think 想的階段:這是用戶有點興趣,在思考是否有需要的階段。例如所有著衣服並考慮是否需要多些的人;或所有使用手機並考慮是否需要更換的人。
針對這階段的用戶,廣告可以是強調產品的一種特性,希望與用戶互動,完成小型轉換目標(mirco conversion),例如收集用戶電郵。

Do 做的階段:用戶已準備購買,或與積極與其他同類產品比較中。這是我們最渴望尋找的用戶,因為他們已準備轉換成客戶了!
廣告要高度針對用戶的興趣,需要強而有力的Call to Action, 二度行銷[re-marketing],ab test 等,務求完成最後轉換[macro conversion],就是收入$$$。

配合SEE THINK DO策略建立有效銷售漏斗

第一步就是定義廣告的關鍵表現指標 [KPI]
KPI 用於展示廣告是否合格,沒有表現標準便沒有改進空間。有一天你的孩子拿著成績單回家,並告訴你考獲220分,你會產生一個疑問:那合格分數是多少?合格分數,就是KPI。上面已提及:我們不能期望用戶第一次就購買。故此我們不應該使用轉換率去分析 SEE 廣告的成效。針對三個不同階段,應使用不同的KPI:

See 看的階段:用戶對我的產品是否有初部了解
我們需要抽選一些關鍵指標反映see廣告成效:
進入網站點擊率 > 2% ( Facebook 報告可看到)
點擊率CTR > 3%( 不要和網站點擊率搞亂,詳情可看這裡。)

Think 想的階段:用戶對我的產品是否有有興趣,他們已看過see的廣告或曾經進入過網站,但未有購買,期望用戶留底電郵或在專更按讚,他朝可變成客戶。我們需要一些指標反映think廣告成效:
專頁的讚 <$1.5 收集電郵的成功率 > 5%(這個小型轉換目標需要 Google Analytics分析)

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Do 做的階段:用戶是否會變成客戶,就在這個階段。相信這裡是大家的強項,需要強而有力的CTA, Remarketing, ab test 廣告等,我們需要一些指標反映do廣告成效:
轉換率 conversion rate >1%(可使用facebook pixel追蹤並在facebook report分析)

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第二步,針對定義好的KPI 設計廣告 及 設定受眾 [Audience]

See 看的階段:
目標:廣告互動,進入網站
排除:
90日內曾購買的客戶
已經按讚的粉絲
已留下電郵的用戶
興趣:
禮物、網路購物或精品

Think 想的階段:
目標:按讚 ,進入網站留下電郵
只包括:
90日內曾經進入網站的用戶
排除:
90日內曾購買的客戶
已留下電郵的用戶

Do 做的階段:
目標:購買!
只包括:
90日內曾經進入訂購頁面的用戶
已留下電郵的用戶
排除:
90日內曾購買的客戶

[/ezcol_1half] [ezcol_1half_end]Facebook銷售漏斗[/ezcol_1half_end]

 

更有效的建立銷售漏斗(SALES FUNNEL)

圖像化 SEE THINK DO 策略並套用到傳統的銷售漏斗上,會更易了解。
以下是傳統,只以曝光為目標的廣告情況:
facebook 銷售漏斗
以下是使用 See Think Do 策略後的引流情況:
facebook銷售漏斗

自從Facebook 推出自定義受眾後,整個SEE THINK DO 廣告策略能夠單獨在 Facebook 內執行,而不需像從前只能使用AdRoll等第三方服務供應商。還可配合使用Google Display Network作facebook以外的二度行銷。整個流程一步一步的滿足用戶需求,把流失的用戶帶回漏斗之中。

你會嘗試使用SEE THINK DO 廣告策略嗎?分享一下你的看法。

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