【行銷漏斗案例】直銷產品如何在兩個月內達到雙倍收入

By 阿石 | Facebook廣告策略

Aug 13
行銷漏斗案例_blog_cover

行銷漏斗 (Marketing Funnel) 是網路行銷中一個十分重要的思維。網上不難找到其理論,但實質操作及案例少之又少。感謝 CJ 授權讓我分享他的漏斗案例,期望能讓你得到啓發。

CJ 來自馬來西亞 ,是藍圖課程第一期學員,從事直銷健康美容產品。他過去一直用傳統線下的銷售方式 ,但遇到瓶頸未有突破。期後他配合使用 Facebook 廣告、小甜頭漏斗後帶來十分大的改變。由本來每日外出找客、變成客戶主動預約。 在短短兩個月內達致雙倍收入,在這文章你會看到這案例的真實操作。

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行銷漏斗是什麼?

漏斗形狀是上闊下窄。用作比喻陌生人由見到你的廣告,再轉變為客人的過程。舉例,10,000人見到你的廣告,當中只有 1% 點擊進入網站著陸頁。即 100 人進入了網站,當中又只有 1%查詢。換句話說,想要得到一個客戶查詢,廣告大約要觸及 10,000人。這就形成上闊下窄的漏斗形狀

漏斗的最大好處是可以一層一層的分析那裡需要大的改善。例如廣告點擊率已經不錯,但為何沒人查詢呢?那可能是著陸頁的文案不吸引。那就要花時間去改善及測試著陸頁。
行銷漏斗思維

中小企的致命盲點:欠缺漏斗思維

廣告本身只是張「傳單」。大家都想將「傳單」精準給目標對象,這當然沒錯。但市場過份將受眾設定精準「神話化」。說成:廣告投出去沒回報,就是「廣告不精準」 。

一個業務沒生意,真的只是「傳單」(廣告)問題嗎? 欠缺漏斗思維,便無法分析那裡需要改善。

有效的行銷,不只著眼於數字,還要「植入意識」。這案例分享的不是一般的行銷漏斗,而是針對目標客戶痛點而特別設計出來,在兩個月內提升雙倍收入的「小甜頭漏斗」

請放心,在下面能清晰看到每個步驟。但在開始前,先要了解更多CJ的背景。

什麼是直銷 (Direct selling)

CJ從事直銷健康美容產品。直銷繞過傳統批發商或零售通路。直銷員靠人際網絡銷售產品從而賺取佣金的方式。

註:本文章無意討論直銷利弊,我盡力用了中立的描述詞語。我從來沒有亦無意從事直銷,請不用再 inbox 查問~~

直銷行業一般遇到的難題

  • 形象:香港早幾年不時聽到「層壓式傳銷」(又稱老鼠會)的騙案,大多受眾未能分辦直銷跟其分別,以致形象不好。另外,部份直銷人員會誇大其詞,把產品說得能醫百病。
  • 時間:銷售員一直的關鍵是要用時間建立人脈,但過份銷售又會令朋友反感。故此亦會參加商會、飯局、或者舉辦舉座、Road show 展銷會等方式去開發市場 (Lead Generation) 。但都十分花費時間,每天忙於外出找客


如何由「忙於外出找客」變成「客戶主動找上門」

CJ 是其團隊領袖,期望能有改變突破。他在網路行銷時針對解決以上問題:

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  • 提升形象:使用小甜頭吸納潛在客戶名單,同時可以提升專家形象。他的小甜頭是一個 pdf ,內裡分享一些專業意見,能有效解決潛在客戶問題。
  • 減少找客時間:他使用 Facebook 廣告,代替了自己外出找客戶的時間。他使用 youcanbook.me (10 USD /每月)  設定了網上預約系統。讓有興趣購買的客戶自行在網上預約。系統會自動找到你個人 Google Calendar 的空檔時間。


建立小甜頭漏斗的 step by step 流程

先給你一個大畫面,整個漏斗流程( Funnel Steps)為 Facebook廣告(小甜頭) > 著陸頁 (小轉換:吸納電郵) > 感謝頁 > 滴水式電郵 > 預約頁 (大轉換:成功預約)

註:轉換是一個「廣義語」,這裡有兩個轉換,第一個是「吸納電郵」,但最終要的轉換是「成功預約」。組合起來就是一個行銷漏斗 (Marketing Funnel),由於吸納流量的方法是提供「小甜頭」,故此叫做小甜頭漏斗。

直接銷售的廣告已難有成效。故此 CJ 的廣告不是直接銷售,而是提供「小甜頭」。即針對目標受眾一個指定問題提供一個解決方案 (pdf),從而吸納潛在客戶的聯絡資料,就是電郵名單。用戶輸入電郵獲得「小甜頭」後會自動跳轉到感謝頁,那裡會提供預約試用產品。

會即時預約的人佔 8% , 故此其餘 92% 未預約的潛在客戶會使用電郵自動跟進。

使用小甜頭吸納電郵名單這部份十分重要,因為沒有電郵就無法跟進。

他製作漏斗的工具是 Clickfunnel。 價錢不算平, 但卻節省了很多製作製錄頁的時間。

繼續看下去,每個流程都圖文並茂解說。


20秒題外話

請有心理準備, 有效的行銷需要大量文案。 文字是最常被忽視、 卻最重要的行銷利器。因為面對面的銷售靠口才, 網上的銷售靠文案。

我發現來自大馬的學員較精於文案,因為學員多是銷售背景出身。銷售的關鍵是「同理心」(empathy)。這是躲在辦公室的行政人員難以學習的技能。欠缺同理心,難以洞察客戶真正的需求。行銷人需要多跟銷售、客服同事溝通,了解客戶的「痛點」、「問題」並列出「情感關鍵詞」,才能寫出有效的文案。

廣告是 24 小時全天候運作,就如 24 小時都在替你工作的銷售員。出色的銷售員(文案)能替你24小時轉換客戶, 但差的銷售員(文案)不能帶來客戶,卻還在浪費你金錢(廣告費)。文案是行銷員終身都在進修的技能,這裡我推介幾本書:

現在就開始 step by step 逐步了解小甜頭漏斗的流程~


貫注流量到你的行銷漏斗:Facebook 廣告

目的:帶流量到著陸頁

廣告上的文案必須帶出痛點 (pain point), 然後提供小甜頭解決。 文案若命中受眾的最大痛點。點擊率會比一般銷售文案廣告高,可大量吸納有質素而且平價的流量到著陸頁。(因為相關性分數高,CPM變得較平,同時點擊率高。) 但文案不要過份誇張或離題,以確保流量有質素。

這廣告可取代了 CJ 外出「跑客戶」的時間。怎至在睡覺時,Facebook 廣告仍在替他工作。

關於進階的廣告策略,可看我前一篇「同溫層」廣告策略教學文章,學習如何投放冷暖熱 Facebook 廣告。如你未使用過「廣告管理員」,可先看這基礎 Facebook 廣告速成教學

影片不只是帶來互動或流量。而是轉換!轉換型短片廣告的重點

影片是我們測試過最有效的廣告形式。當中注意事項:

  • 頭兩秒先說重點。而不是播放 Logo!不是說自己有什麼認證或獎項。用戶關注自己遇到的問題,多於關注 Logo 是怎樣。
  • 超過90%的用戶會維持手機打直去看影片,而桌面電腦則是打橫。正方形影片同時適用於手機與電腦,不會有黑邊。
  • 標題決定勝負。用戶使用 Facebook 時會不斷「摔」手機 (台譯:滑手機),如何令他們停下來去看你的影片?關鍵在於你的標題能否寫出「痛點」,吸引目標客戶的注意。然後提出「然決方案」快速提升信任。

下圖是其他(轉換型)小甜頭影片廣告例子:

Jay Lam 累計吸納超過 8500 個潛在客戶電郵,每個成平 (Cost per lead) 約 HKD 1.3

Tiger Sir 累計吸納超過 6000 個潛在客戶電郵,每個成平 (Cost per lead) 約 HKD1.1

會令人主動分享你的影片廣告,重點在那裡?

不一定要有趣搞笑。對中小企老闆而言,要對著鏡頭搞笑,絕不是易事。

而是單純地分享自己的專業知識。內容要解決到市場一個痛點的「問題解決」影片。同時必須要有效精簡,因為現代人的專注太低,影片盡量不多於4分鐘。

當你能解決目標受眾困擾的問題,你會很快在他心目中建立一個「專家形象」。當他的朋友同樣遇到這問題,他也會第一時間轉介給你。

想想看,有試過被朋友標記 (Tag) 在一條影片的留言 (Comment) 裡嗎?你影片的目標就是要做「被人分享」影片中的專家。同時需要清晰的 Call to action 誘導受眾進入著陸頁下載解決方法。

有效的影片不只限於 "增加意識 Awareness"、"創造互動 engagement"、"社群認同 social proof"、"流量 traffic"層面。而是全部都要!還加上"轉換 Convert"。CJ 單用一條轉換型影片,帶來 596 轉換(以 Mailchimp 數據為準),平均每個潛在客戶成本 (Cost per lead) 馬幣 RM 1.5。

當然,潛在客戶名單只是個名單。把它再轉換成收入才是漏斗的核心價值。再看下去,你會學習到 CJ 如何創造兩倍收入。


成功行銷漏斗的關鍵:名單收集著陸頁 (下載小甜頭)

目的:吸納潛在客戶名單 (Lead capture page)

廣告帶出了痛點,受眾到達著陸頁,當然是為了解決方案。 潛在客戶不會無端端的給你聯絡資料,故此小甜頭是能解決潛在客戶一個指定問題的檔案(或可以是教學影片), 用作交換潛在客戶的聯絡資料 (網路上一般會吸納電郵)。

漏斗_名單收集

技術需求

  • 整個漏斗頁面都需要安裝Pixel , 以能投放轉換型廣告
  • 用戶 輸入電郵後, 會被自動跳轉 (auto - redirect) 到感謝頁
  • 需要預先製作小甜頭,可以是 Pdf / 影片等
漏斗小甜頭下載_名單收集

見圖: 單計二月,經小甜頭漏斗收集了 596 個潛在客戶的電郵


連消帶打:感謝頁 (即時提供預約方法)

目的:量度轉換 (pixel) & 誘導預約

感謝頁的一般用途是用作配合 Facebook Pixel 量度轉換 及方便投放轉換型廣告 (Conversion ad)。 這是 Facebook 廣告中 最難應用卻是最有效的廣告形式。 他會為你用最平的成本帶來最多的轉換。(當然前提是文案有說服力,不要錯放重點,以為裝了pixel 就是 無敵 )

在這漏斗中, 轉換就是用戶留下電郵下載小甜頭。小甜頭配合轉換型廣告是我最喜歡的組合。高質、平價的流量單。配合漏斗,還可獲得名單,同時帶來預約 (Lower cost per lead) 。試過後你會更明白漏斗行銷的重要性。

收集到的電郵會直接自動匯入電郵公具,CJ 用的是 Mailchimp。我自己及教學中會使用 ActiveCamagin 。 CJ 設定了自動化流程,會連續五日發送跟進電郵 (一日一個) , 稍後再有解釋。

技術需求

  • 著陸頁工具能連接第三方的電郵工具 (integrated third party email marketing tool)

見圖: CJ 於感謝頁再提供教育性內容,並誘導預約試用產品

客戶自己找上門的秘密:預約頁

目的:讓客戶自己網上預約

提供網上預約頁是華人市場比較少見的一種轉換。可能你會問,預約不就是 inbox 私訊約時間見面嗎?有什麼特別之處? 私訊預約有兩個問題:

  • B2C 的銷售多為「衝動性消費」 。如客戶在非辦公時間,例如在星期五 9pm 私訊跟你預約,你要待下星期一才能回覆,會對預約率有不良影響。
  • 這才是關鍵問題:你問客戶星期一有空嗎?他說不能,反問你能否在星期二下午。跟客戶在私訊中對話,找尋大家共同的空檔時間十分費時!上面說過了,CJ 期望能得到更多自由時間,而非全天候都在工作。故此他使用預約工具 youcanbook.me ,它能自動從 Google Calendar 找出空擋時間, 讓客戶自行選擇合適的時間。 十分聰明的做法。

技術需求,網上預約系統:

見圖:網上預約系統

見圖:每當有人預約,系統會自動於電郵通知提示。上圖為 CJ 部份預約通知。又再強調一次,文案是誘導預約的關鍵。需要:

  • 有效命中痛點
  • 加強 (如不處理,往後會怎樣)
  • 解決方案 (你的產品)
  • Call to action (預約)
  • 緊急性 (限時優惠)

隱形的銷售機器 :滴水式電郵

目的:跟進未轉換的潛在客戶

這是整個漏斗中最好玩的部份,亦是銷售中重要的環節:異議處理。 潛在客戶留下電郵去獲得小甜頭, 反映他對相關產品有興趣, 但未即時進行預約。 原因可以很多,但總體而言是信任度未夠。 故此要在電郵中繼續發送價值,及去除關於產品的疑問。

一般情況下這需要人手逐個跟進。試想像一下,CJ 在短短數十日內吸納了幾百個的電郵名單,要逐個人手跟進真的很費時間!故此 CJ 複製自己24小時自動跟進的方法,就是使用自動化的滴水式電郵系統。 (Marketing automation)

他設定了五個連續的電郵,一日一個。可能你會問,為什麼不一次過給他電郵?

  1. 電郵不適宜放太多文字 TL;DR (Too Long; didn't read)
  2. 用一星期建立較深遠關係,在電郵中創造互動。期望得到對方回覆、解答客戶疑問,讓對方感覺你是行業專家。而非急於促銷。

電郵內容要寫什麼?

 CJ 是前線銷售員, 面對面解答過了很多客戶的疑問。 故此電郵的內容難不到他。但是我明白並非每個人皆是前線銷售員。這裡有個簡易版的電郵流程可給你參巧:

  • Day 1 感性說服,為何你要開始這事業 #startWithWhy
  • Day 2 真實個案,有什麼轉變 (Before & After)
  • Day 3 理性說服,異議處理,解答最常見的3個問題
  • Day 4 去除自我質疑,這適合我嗎?
  • Day 5 緊急性,限時優惠將完結

當中以上 Day 2~4 的電郵都需要包含一定的教育性內容。

舉例,以下是生髮公司 Day 2電郵例子:[教育內容] 很多洗髮水加入了「矽」,如我們清洗不夠潔淨,會淤塞我們的毛囊,使我們大量分泌頭油。[before] 客戶 Peter 過去一直...[after] 然後....在轉用其他洗頭水後.....情況明顯改善。如關於選擇洗髮水有任何疑問,歡迎回覆發問。

技術需求

自動跟進的滴水式電郵系統:

見圖:CJ 的滴水式電郵的開信率(Open rate)很高 。

思考題:在貼文自然觸及率跌至新低點的年代。你會選擇收集「專頁粉絲」還是「電郵名單」? #沒有對錯,只有選擇。

行銷漏斗案例總結

CJ 於2018年一月正式全面在網上使用行銷漏斗,佔了他們團隊總收入的95%。以下為二月份期間的數據:

行銷漏斗案例成效
  • 使用轉換型廣告 - 連結點擊率:2.29%  
    (藍圖學員目標是> 1%)
  • 名單轉換率 (由流量變成名單,以 Mailchimp 數據為準):32.8%  
    (藍圖學員目標是> 30%)
  • 預約轉換率 :8.2% 
  • 獲取潛在客戶數量 (以 Mailchimp 數據為準):596個電郵
  • 平均一個潛在客戶成本 (Cost per lead):RM 1.5
  • 平均一個網上預約成本 (Cost per booking):RM 18.6
  • 單二月份該漏斗帶來的收入比2017年每月平均收入上升了 255%
    (而更重要是,更多自由時間。無價)


後記

CJ 往後幾個月繼續改進漏斗,突破了團隊的業績,更獲得公司的「內蒙古豪華旅遊獎勵計劃」。當中他應用的技巧,已經超越課程內容,例如 youcanbook.me 是他自己找回來的。教學只能啓發思維改變,最終結果要看自己的執行力。始終最了解自己產品服務的,是你自己。

#大量行動,大量修正,再大量行動

要舉辦一個網上訓練課程不易,感謝各位學員的信任。我亦從各位身上學習了很多,感恩能一同渡過8星期的時間。

第一屆的藍圖學員 (攝於 2017 OMP Day)



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我們用網路知識讓中小企成長。感謝創業以來,無論順逆都一直陪伴著我的太太、了女、所有家人。和一同創業、給我鼓勵的每一位朋友。

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